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直销:雅芳将如何领衔主演一 |
作者：佚名 文章来源： 人民网 点击数： 更新时间：2007-3-20 |
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中国直销这台大戏，雅芳将如何领衔主演？
《直销法》七月出台的消息再次盛传，而雅芳作为大陆唯一直销试点的进展如何，可能直接影响这一传言能否变为现实。
6月8日，雅芳拿得国内直销试点唯一牌照之后正俩月，《中国经济周刊》前往位于广州的雅芳中国总部“探班”。
雅芳大中华区总裁高寿康先生首次批评外界所谓“试点尴尬”之传言，细述雅芳成为中国大陆直销“唯一试验田”的获选内幕，以及雅芳对国内直销业所肩负的三大重任。
《中国经济周刊》记者邹锡兰
吴尚清/广州报道
“探班”雅芳
毫无疑问，自4月8日之后，雅芳便成了中国直销的代名词—那一天，当雅芳CEO钟彬娴女士手持中国内地首家直销试点的批文优雅地亮相于各大媒体面前时，为中国直销立法默默无闻作了不少铺垫的雅芳便被推到了台前—在中国直销这台大戏中，百年雅芳将如何继续领衔主演？
直销，因其容易发生争议而成为一个敏感度极高的商业模式，国内外无一例外，因此，直销立法成为行业监管立法中最为引人注目的重头戏。此次雅芳作为唯一、首家直销试点企业，其试验结果将成为中国直销法最终完善和出台的重要依据和标准。面对同行的艳羡、业界的期待以及外人的质疑，雅芳既不像公众直觉中的那般轻松，也没有外界猜测的那样“面临转型之痛”。
“历时近一年的准备时间、先后11次几易直销试点方案，这不仅是源于雅芳对试点方案的谨慎和周全，更因为在与相关部门的反复沟通中，我们深知中国政府对直销业的种种疑虑，”6月8日，在雅芳中国总部的广州办公地，雅芳大中华区总裁高寿康先生接受《中国经济周刊》专访，语气严肃、神态凝重，“获得直销试点后的这段时间，雅芳虽然承受着很大压力，但决不会辜负政府的信任和希望。目前我们把企业利益暂时放在一边，先要做好三件事：找出一条适合中国国情的直销之路、有效地打击传销和维护国家和人民的利益。这也是吴仪副总理在接见雅芳高层时强调最多的三件事。”
“试点尴尬”传言：疑似“别有用心”
“这段时间以来，雅芳确实承受着来自外界的巨大压力，”面对《中国经济周刊》专访，高寿康坦率、真诚，“但是我们有信心，因为从1998年转型至今，在相关部门的报表中雅芳的违规记录是零，对此，吴仪副总理接见我们时也表示了由衷的欣慰，我相信这是政府有信心让雅芳来做试点的原因之一。”
高寿康所说的“外界压力”，主要是指直销试点获批后，舆论似乎太多的关注到雅芳内部的管理细则和组织结构的调整，一些准同行也把目光投向奖金提成比例和是否允许团队计酬等仍有待调整、完善的管理细节，而面对试点开始后发生的、属于意料之中的某些变动和沟通，给予了危言耸听的评价，如经销商围攻、逼宫风波、试点尴尬、转型之痛等等说法。
“时下舆论的焦点都对准直销试点这个话题，甚至把公司目前管理方面的调整也称之为试点尴尬，我们怀疑这是别有用心，”高寿康评价说，“其实，直销的难度是众所周知的，正是因为难度大才要试点，正是因为有各种各样的困难需要解决，雅芳的前期运作才更要谨慎周密。”
对于外界流传的雅芳直销试点在经济帐上“得不偿失”的说法，高寿康给予了承认：“其实，目前这种小规模的试点直销还不会给雅芳带来明显的经济效益。作为直销试点的‘荣誉意义远大于实际利益’”。对于雅芳而言，目前首要考虑的是如何积极配合国家政策做好试点工作，这不仅是因为“中国市场蕴涵了全球雅芳最大的增长机遇”，更重要的是，在中国这场营销大变革中，雅芳所承担的社会责任—中国政府选择的唯一一块直销试验田。
“对于雅芳来说，雅芳将尽到一个良好企业公民应尽的义务，即把企业利益先放一边，首先要做好三件事：找出一条适合中国国情的直销之路；能有效地打击传销；维护国家和人民的利益！”高寿康如此表态，“事实上，这三件事也是吴仪副总理在与雅芳高层会晤时多次强调的。”
在此大方向和大背景下，雅芳已从5月份试点细则出台后，启动了新一轮的雅芳专卖店新形象改造工程和直销员招募培训工作。
“逼宫风波”平衡操：专卖店升级与折扣加点
直销试点开始后，为雅芳的销售额贡献高达70%以上的6300多家专卖店成了媒体广泛关注的话题，其受关注度甚至超过了直销试点本身。
在外界看来，专卖店和直销员，似乎成为了雅芳试点中不可调和的一对矛盾，甚至一些专卖店在最初也担心自己会因此处于“不公平”之境地。在此背景下，4月11日，发生了数十名专卖店主到雅芳总部讨“说法”，即媒体所谓的“雅芳总部遭冲击事件”或“逼宫风波”，一度成为雅芳获批试点后的媒体关注焦点和报道热点。
据了解，在直销试点之前，雅芳专卖店采用的是传统意义上的零售模式，店主以一定的折扣拿货，然后以全价卖出；而直销试点后，直销员可以跳过专卖店这一环节，直接向雅芳公司拿货销售给消费者，这给专卖店的生意带来很大的冲击；更为重要的是，由于最初的试点方案中，专卖店和直销员所拿折扣都是25%，专卖店因为有店铺投资，利润空间显然大幅压缩。所以，雅芳“转型直销”后，专卖店主希望得到雅芳总部给予利益保护的承诺，以及解决以往的“压货”问题，让“经销商面对直销轻装上阵”。
据介绍，“冲突”发生时，雅芳大中华区总裁高寿康亲自出面进行沟通，他在现场直言，“退货”并不能解决问题，但总部会成立专门小组进行调查，并给出答复。
据了解，后来的实质性“答复”，包括专卖店折扣比例的提高—由25%升为30%，还有专卖店在原有单一销售产品基础上增加收费美容项目等。
专卖店的拿货折扣比例和直销员佣金比例，是直销业中的一个甚为关键的环节，按照惯例，其比例一般都会在《直销法》中给予明确规定。据了解，雅芳直销试点中最初25%的上限比例，并非一成不变，更不一定是未来《直销法》的最终标准。目前有传言说，佣金比例甚至可能被放宽至不超过40%。
因折扣和佣金“比例”引致的雅芳“总部冲击事件”发生已过去两个月，“目前专卖店经营和运转很正常，”高寿康对《中国经济周刊》介绍说。
“我们现在花了太多的时间和精力来解释对立法进程影响不大的事情，这是我们所始料未及的。专卖店改造和产品区分正在进行，这些工作我们是稳扎稳打来做的，事实上也是不可能一步到位的。”说到这里，高寿康有些许感慨。
包括引入收费美容项目在内的第四代专卖店新形象工程，目前正在推广进行之中，这是自1999年以来专卖店的第四次升级。据介绍，新形象的雅芳专卖店必须拥有至少两张中级以上美容师执照，店主的文化水平需中专以上。
“营业项目上的进一步丰富，使个性化收费服务和美容培训被涵盖到营业执照的经营范围许可之中，这也是雅芳为确保经销商利益而作出的承诺之一。”高寿康说。
虽然第四代专卖店的投资额明显高于过去，但时尚的购物环境，浓厚的潮流文化，丰富的美容资讯，高素质的个性化服务所带来的丰厚投资回报还是让不少经销商打消了后顾之忧。
“形象店的改造只是平衡直销员与店铺的利益的举措之一，未来直销员推销的产品跟雅芳店铺里的产品会有区分，如保健品、内衣等必须在专卖店才能买到，且雅芳的美容项目也只能在专卖店里进行，直销员销售的主要是护肤品和彩妆产品。”高寿康表示，“产品区隔会要经历一个过程，目前直销员不多，且管理非常规范，目前两个渠道互相渗透还不会造成管理上的混乱。”
对于直销试点期间，店铺、专柜、直销三种不同销售形式将如何平衡的提问，高寿康回答说：“店铺、专柜、直销将逐步出现相互区分的产品线和不同属性的消费者。目前，专卖店销售的产品种类最多，达2000多种。专柜销售约销售700多种产品。雅芳在销售商品和销售对象上将逐步显现鲜明差异，三种销售形式将满足不同的细分市场需求，从而极大地促进三种渠道的同步发展。”
“这次试点我们已作了大量的准备和铺垫，相信会有一个行之有效的系统在中国直销界推行。”高寿康对未来信心十足。 |
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