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雅芳经历直销试点冰火下 |
作者：佚名 文章来源： 成功营销 点击数： 更新时间：2007-3-20 |
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关键词—政府关系
∠雅芳是乖孩子。
∠雅芳在政府关系上的投入非常之少。
杨谦：直销这个行业在中国大陆是个独特的行业。我想知道在您看来，政府关系对于企业来说是不是个很大的负担？
高寿康：其实我们在政府关系上的投入非常之少。我指的是人力、精力、财力的投入。因为如你所知，雅芳在平常就有一个比较好的名声，雅芳是“乖孩子”。所以我们的原则就是做好公司的业绩，保持好公司形象。确保这些后你才可能得到很多的利益。
不能因为接受过国家领导人的会见就抬高自己的身价或者扭曲领导人的话，如果那样，以后怎么再面对他！这是我们的一个很重要的原则。
杨谦：就是和政府配合，规矩做事，按照政府制定的法规去诚信经营。其实这也是为雅芳在政府面前树立了一个很好的形象。
高寿康：国内经营的企业需要与各级地方政府、与主管部门积极沟通，建立互信。政府为企业创造一个良好的、合法的经营环境，有利于企业在稳定的环境下为社会创造更多的产值，这是相辅相成的。直销法规的出台将让国内的直销企业在一个合法的环境下公平竞争，我们对此表示欢迎。
关键词—雅芳竞争力
∠我们不仅要比渠道，更要比产品。
∠一如既往地通过实实在在的公益活动提升企业形象。
杨谦：直销法规出来之后可能会有一批企业加入到这一领域的竞争，我估计可能有些企业在经济实力上跟雅芳相差不多。雅芳将来靠什么赢得市场上的竞争？
高寿康：优质的产品是雅芳的核心竞争力。目前中国雅芳有1000多种产品，这是我们的优势，丰富的产品系列和宽泛的价格空间，满足高中低端不同消费者的需求。目前，雅芳在中国拥有会员160多万，我们每个月会为会员提供一期会员刊物，推出种类繁多的各种促销活动。我们在管理上面也具有优势，同时我们的物流、仓储等方面也做得非常强。我们不仅要比经营渠道，而是要比经营产品。
杨谦：雅芳是女人的品牌，而且是 “比女人更了解女人”。我想知道你们在未来一段时间用什么更好的策略来做女人的文章？
高寿康：再下来我们就要进入所谓的企业形象的建立和提升期了。我们在中国已经连续举办了6年的“远离乳癌，健康一生”系列公益活动，取得了很大的成果。
雅芳希望通过为社会做一些实在的事情，来提升企业的形象。如果捐赠了30万，宣传却花了100万，为什么不直接捐130万呢，还可以帮助更多的人！所以雅芳的公益活动，为社会做实事是我们的前提。“远离乳癌，健康一生”的活动，就唤起了全社会对女性乳腺健康的更大关注，为中国女性乳腺健康事业的发展起到了积极的推动作用。
“比女人更了解女人”的雅芳能做的和想做的还有很多。在台湾我们还捐助过一个“许愿儿”基金。给临终的儿童一个实现自己梦想的机会。其中一个小孩子想开战斗机，我们找空军帮助他圆梦，在台湾引起了很大的反响。
也许大陆未来也有可能建立同样的基金。还有很多类似的事情。除了卖产品，我们还要学会做一些产品以外的事情来帮助那些需要帮助的人们。在慈善事业方面，我们将尽我们的所能。
关键词—预期
∠明年雅芳销售额预期将达到两位数的增长。
∠直销重新开放的最大益处就是使遵纪守法的直销企业得以合法、合理的覆盖广泛的市场。
杨谦：直销法规的出台应该已经不会让我们等待很久了，直销法规出台后，雅芳的市场预期有什么变化？
高寿康：直销法规今年出台基本上对雅芳的销售增长不会有太大影响。但从长远来看，我觉得会有很大的帮助。因为它会建立起一个公平有序的竞争环境。预期明年雅芳的销售额将达到两位数的增长。来自第三方的调研表明，中国化妆品市场平均每年增长7%。我们相信直销法规出台后雅芳能开个好头，预计将取得数倍于这个平均数的增长。
杨谦：您是不是预计直销法规的出台对化妆品市场有很大的作用？
高寿康：对。因为直销可以渗透到商场等其他渠道渗透不到的地方，直销重新开放的最大益处就是能够使遵纪守法的直销企业得以合法、合理地覆盖更广泛的市场。雅芳可以渗透得快一点，覆盖得广一点。当然，这要看出台的法规的具体办法，在了解、消化和遵循它的前提下进行。
杨谦：那我就预祝雅芳能做好自己的准备，一年比一年成长得更好！
相关链接：
雅芳(中国)有限公司
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司和8000多个销售网点，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，耗资4000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。目前，中国的销售网络已有6300多家雅芳授权产品专卖店和1700多个美容专柜，76%的经销商是独立的女经营者。
美国雅芳产品有限公司
(AVON Products, Inc.)
雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳拥有43000名员工，2004年销售总收入高达近80亿美元，通过超过480万名独立的营业代表向全球145个国家和地区的女性提供２万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
杨谦手记
开拓者的勇敢游戏
雅芳公司获得直销试点资格后，社会上议论纷纷。根据政府规定的条件，在很多人看来，这是一个无法完成的试点任务。在这个过程中，雅芳也的确因为部分经销商对直销系统和店铺系统的误解而发生了一些风波。事情虽然已经顺利解决，但不少媒体仍然津津乐道地拿雅芳说事。我自己就不断接到类似的采访要求。对雅芳的试点结果，直销企业似乎都不以为然，而雅芳对试点的情况一直三缄其口。这让我们对雅芳更加感兴趣。感谢雅芳公司接受了本刊的采访要求。
我没有把这次采访定位成一般的访谈，而是希望它能成为一种理论与实践的讨论，赋予其更多的学术特点。雅芳大中华区的高寿康总裁欣然同意这一设想。
一个炎热的周末，我如约来到中国雅芳位于广州的总部。采访是在极为轻松的气氛中进行的，没有通常美商企业那样的讲究。我和雅芳大中华区总裁高寿康先生、中国雅芳企业事务部副总裁孙长青先生都是一身休闲装束。看来，轻松的气氛非常有利于创造兴致，用高总的话讲，有些话他过去从来不讲的。我知道，他指的是关于直销试点的情况。
据我所知，按照严格的试点条件，截至2005年7月下旬，雅芳严格招募到直销员共198人。人们把眼光都放到了这上面，因此得出所谓的试点失败的结论。雅芳为了政府的重托，付出了很多。这根本不能用金钱度量。采访中我印象特别深刻的是，高总经常使用的词是规矩，他把雅芳比作一个乖孩子。我猜想，他一定知道，乖孩子常常受到父母的夸奖，但在兄弟姐妹面前却可能是最吃亏的。作为一个美资企业，做到这一点的确不易。
不过，经过采访和实地感受，我发现，雅芳的真功夫反倒被人忽略了。我特别注意到雅芳在管理上所下的功夫。为了管理营销网络，雅芳开发了强大的管理系统，如适应雅芳特点的DMR经销商管理系统、可深入到专卖店的POS终端销售系统、高效数据仓库CIA系统等。这些系统不但帮助经销商解决棘手的库存、资金、订单、人员的管理问题，更为未来的行业竞争奠定了坚实的基础。特别值得一提的是它的直达配送的物流管理系统。这个系统利用第三方物流资源，通过科学规划和布局，其触角已经扩展到全国74个大中城市，覆盖了8000余个网点，全面实现了72小时内“门对门”的物流网络。雅芳经销商足不出户就可轻而易举地完成耗时费力的付款、提货、运输等工作。非常明显，这套系统为雅芳参与未来开放的直销业竞争提供了极有力的支持。无论是多层还是单层，也无论是百分之多少的佣金，这套管理系统都可以派上用场。高总说，直销开放后，雅芳的这套系统甚至可以保证产品直达推销员的手中。相信任何推销员都不难评估出它的巨大威力。雅芳能够在整个直销业比较浮躁的情况下潜心打造管理系统，实在是非常难得。我更加理解为什么政府会选择雅芳作为第一家直销试点企业了。
闲聊中得知，高总进入直销行业已经20年了。他说经营企业，每分每秒都充满挑战，特别是这个行业。不过也很有意思。“以我的性格，如果没有挑战才会觉得没意思。”访谈结束，高总直奔网球场，因为“上周和一个外国朋友赛球输给他了，今天要赢回来！”高总笑谈。
“这就是为什么我喜欢打网球而不是高尔夫球的原因。高尔夫球也是挑战，是挑战自己。但自己跟自己挑战往往会偷懒。所以我打网球，永远找更强的对手，面对面地较量。” |
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