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新羽西：年轻背后还要高档 |
作者：佚名 文章来源： 化妆品报 点击数： 更新时间：2007-3-21 |
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2004年1月，欧莱雅闪电收购羽西。之前盛传的羽西大买家宝洁出人意料地空手而回。
2005年1月，欧莱雅开始了对羽西的整合，解决品牌老化问题被认为是新羽西要解决的头等大事。但欧莱雅近一年来的各种整合措施同样出人意料。
2006年1月，也许还有更多的出人意料。很多业内人士都曾预测，欧莱雅在收购羽西之后，会用它去与竞争对手的低端品牌火拼。但据知情人士透露，2006年羽西将会并入欧莱雅高档化妆品部，同时2006年即将推出的羽西新品价格将会上调约20%。
消费群体年轻化初现端倪
品牌老化被认为是欧莱雅接手羽西之后必须要解决的首要问题。2005年11月，欧莱雅收购羽西已近两年。针对羽西的品牌认知度以及年轻化等问题，记者在武汉群光广场、武昌中南路、汉口江汉路步行街、武汉广场等商业活跃地带，对40名女性消费者进行了随机问卷调查。
接受调查的女性消费者中，有36人选择了熟悉羽西品牌，仅有4人表示听说过但印象不深。在接受问卷调查的40名女性之外，记者又在马路上随机采访了十余名消费者，结果是“无人不知羽西”。
如此高的品牌认知度，可以说是羽西的最大资本，但另一个调查结果就不尽如人意了——在接受采访的女性消费者中，90%仍然感觉羽西有点“老”。
同样在上述被调查的40个女性消费者中，有23人认为羽西产品只适合25-35岁女性，有13人甚至认为羽西定位在35岁以上的女性，只有4人认为羽西适合18-25岁女性，也就是说仅有一成的消费者认为羽西适合年轻人。
针对这一问题，记者随后又采访了武汉部分百货商场的化妆品部负责人。武昌亚贸广场化妆品部邹小姐告诉记者，目前羽西的消费群体依然以30岁以上的女性消费者为主。而主管群光广场化妆品专柜的赵思路也认为羽西消费群体的年轻化还需要时间。
冰冻三尺，非一日之寒。羽西自从出现在中国化妆品市场，就一直在向消费者传送羽西成熟女性的形象，长时间的消费教育，使得老羽西的形象在消费者心中已经十分深入。欧莱雅要想在短期内改变现状殊非易事，但欧莱雅的努力还是获得了回报，其消费群体年轻化趋势已初现端倪。
欧莱雅将新羽西定位为一个服务于18岁-35岁女性的专柜品牌，为了改变羽西在消费者心目中故有的形象，欧莱雅启用年轻性感的舒淇作为新羽西的形象代言人。
“我们启用了舒淇作羽西的形象代言人，她给我们带来了很多年轻的消费者，这是我们乐于看到的。”欧莱雅中国总裁盖保罗说。而欧莱雅在接手羽西之后推出的新品也向消费者展示了年轻化的决心。
羽西在2005年4月推出的三大新品采用了更加时尚的包装，迎合了更多的年轻消费者。武汉群光广场羽西专柜的一位销售人员就表示：羽西新推出的几款产品很适合年轻人使用，活力时尚的包装也深受年轻人欢迎，特别是“水呼吸”系列引来不少在校大学生购买。
调整促销政策 羽西转型高端
2005年1月，羽西开始大幅调整其促销政策。
首先是赠品数量上的增加。在武汉、宜昌、襄樊等地的百货商场，关于羽西的变化，记者在采访中听到最多的就是赠品的增加。事实上，赠品的增加的确有效地促进了羽西的销售增长。
另一个促销上的明显变化就是赠品种类的改变。羽西以前的赠品主要是一些小支试用装，这种促销方式难以形成连带销售，在迅速提高销量上难以竞争力。
现在，羽西非常重视可以形成连带销售的促销方式，以高质量的赠品吸引消费者一次购买更多的产品。目前，羽西就正在做一个全国性的促销活动，“消费满280元赠鹿皮手套一双、满480元送秋冬时尚挎包一个”。
对于羽西促销政策的改变，业界有着各种猜测。上海一位外资品牌经销商就表示：加大促销力度很可能是为了出清羽西的存货，为其转型高端做好准备。而武汉的一位资深业内人士则认为，欧莱雅此举是为了稳固和提高羽西的市场份额，从而为羽西的转型争取更大的空间。
欧莱雅在接手羽西后，大幅提升了专柜形象，以舒淇和“水呼吸”系列为背景的专柜形象也更加时尚。而羽西在产品品质上的提升则无疑是其转型高端的一个信号。
2005年4月22日，欧莱雅接手羽西之后的首场新品发布会在上海举行。新羽西的三个具有突破性意义的新产品——水呼吸深透凝露，量颜真色粉底液以及珍皙透白系列等共计30个单品同步上市。据悉，以上三个系列产品均应用了欧莱雅集团最高科技的研究成果，体现了欧莱雅对羽西品牌未来的决心和注入的强大科研支持。而据有关人士透露，羽西珍皙透白系列甚至采用了碧欧泉的原料和配方。
新羽西，年轻化之后还要高档化。也许这正是欧莱雅早就为羽西设计好的前程。 |
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